PERAN INSTAGRAM DALAM MEMBENTUK KEPUTUSAN PEMBELIAN MAHASISWA UNIVERSITAS JAMBI: STUDI KUALITATIF DALAM PERSPEKTIF MANAJEMEN PEMASARAN

Abstrak

Perkembangan media sosial telah membawa perubahan yang signifikan terhadap perilaku konsumen, khususnya dalam proses pencarian informasi, evaluasi alternatif, dan pengambilan keputusan pembelian. Mahasiswa merupakan salah satu kelompok dengan tingkat interaksi digital yang tinggi sehingga lebih mudah terpapar konten komersial. Di antara berbagai platform digital yang tersedia, Instagram dengan daya tarik visual, fitur interaktif, serta penyebaran informasi yang cepat berperan dalam membentuk persepsi konsumen terhadap produk. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji peran Instagram dalam memengaruhi keputusan pembelian produk digital pada mahasiswa Universitas Jambi. Penelitian menggunakan metode kualitatif deskriptif dengan melibatkan 40 mahasiswa aktif yang dipilih melalui teknik purposive sampling. Pengumpulan data dilakukan melalui wawancara mendalam, observasi, dan dokumentasi, sedangkan proses analisis dilakukan melalui reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Instagram berperan dalam tiga tahap utama, yaitu pencarian informasi produk, pembentukan persepsi terhadap kualitas produk, dan penguatan keyakinan sebelum melakukan pembelian. Penelitian ini juga menemukan bahwa kualitas visual konten, kejelasan informasi, kredibilitas akun, testimoni pengguna, serta intensitas paparan informasi merupakan faktor utama yang memengaruhi keputusan pembelian mahasiswa. Secara umum, mahasiswa tidak melakukan pembelian secara impulsif, melainkan melalui proses evaluasi alternatif dan pencarian validasi sosial di lingkungan digital. Temuan ini menegaskan bahwa Instagram tidak hanya berfungsi sebagai media promosi, tetapi juga sebagai sarana pembentukan persepsi konsumen dalam praktik manajemen pemasaran digital (Ruth et al., 2025).