DETERMINANTS OF SCHOOL ATTRACTIVENESS AS A POST-SERVICE EVALUATION: THE MODERATING ROLE OF PROMOTION IN PRIVATE SECONDARY EDUCATION

Abstrak

Penelitian ini mengkaji determinan daya tarik sekolah dengan memposisikannya sebagai konstruk evaluasi pascalayanan, yang terbentuk setelah siswa mengalami layanan pendidikan secara langsung. Berbeda dari penelitian terdahulu yang berfokus pada minat memilih atau keputusan pendaftaran, daya tarik sekolah dalam penelitian ini dipahami sebagai hasil evaluasi terhadap nilai, kualitas pengalaman belajar, dan kredibilitas institusi dalam konteks pendidikan menengah swasta. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif melalui survei dengan siswa sebagai responden utama dan guru sebagai responden pendukung. Data dianalisis menggunakan regresi linier berganda dan analisis regresi moderasi. Hasil penelitian menunjukkan bahwa biaya pendidikan dan kualitas kurikulum berpengaruh signifikan secara langsung terhadap daya tarik sekolah, sedangkan brand awareness tidak berpengaruh signifikan setelah siswa memperoleh pengalaman layanan pendidikan. Promosi tidak berperan sebagai faktor penentu langsung daya tarik sekolah, tetapi terbukti memoderasi hubungan antara biaya pendidikan dan daya tarik sekolah serta antara brand awareness dan daya tarik sekolah. Sebaliknya, promosi tidak memoderasi hubungan antara kualitas kurikulum dan daya tarik sekolah, yang mengindikasikan bahwa evaluasi terhadap layanan inti pendidikan lebih ditentukan oleh pengalaman belajar nyata dibandingkan komunikasi eksternal. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis dengan mempertegas daya tarik sekolah sebagai konstruk evaluatif pascalayanan, serta kontribusi empiris dengan menjelaskan peran promosi sebagai mekanisme penafsir nilai, bukan sebagai substitusi kualitas pendidikan.